Usted puede tener un vocabulario digno de García Márquez, Neruda o Borges, pero al momento de pretender vender algo, olvídelo. No importa cuán rico sea, de seguro no logrará vender nada con su empleo. Veamos un poco sobre la edición de textos publicitarios.

Tal vez impacte muy bien en una reunión social o incluso en su ambiente de trabajo, no nos engañemos, el buen uso de la palabra es siempre un gran valor agregado en muchas situaciones, pero lo que se busca en términos publicitarios es la sencillez, la claridad y cuanto más corto sea el concepto, mejor.

Piense en el lector promedio. No sólo en términos de su nivel cultural, que puede ser tan bueno o mejor que el suyo, sino en su tiempo. ¿Piensa que tendrá tiempo para decodificar un mensaje rico en vocabulario? Difícilmente lo tenga y su mensaje deberá competir con otros cientos que lo acosan día a día.

Es tan importante poder escribir textos vendedores por un motivo muy sencillo: la web es texto. Textos e hiperenlaces. Cuando la gente busca información busca palabras y la publicidad "textual" y adaptada al contexto es mucho más poderosa que un banner, por más bonito y llamativo que sea.

Siempre le dijeron que una imagen vale por mil palabras..., pero eso tal vez suceda en la TV, no en la web y por varios motivos. Uno de ellos es la limitación para el desarrollo de dicha imagen, ya sean en espacio como en velocidad de transmisión para que ésta aterrice a tiempo frente a los ojos de los lectores.

Claro que la publicidad persigue distintos objetivos, pero no es intención de esta nota discutir sobre ellos. Un anuncio textual en una newsletter puede generar muchos más resultados que cualquier banner en el mismo medio... si está bien redactado y "toca" la fibra más íntima de los lectores.

Los tres atributos más importantes de un mensaje textual son: informativo, cautivante y convincente.

La publicidad es básicamente una forma de brindar información y la web es el medio ideal para lograr dicho objetivo. Es lo que la gente busca y por lo tanto es lo que usted tiene que dar. Concreta, directa al punto, sin desviarse del foco y sin "cosmética" que pueda distraer a sus lectores.

Por otro lado, si un anuncio no convence a su interlocutor olvídese de todo. La credibilidad es la cualidad más difícil de lograr en la internet de hoy en día. Demasiadas historias nefastas (no siempre verdaderas) han hecho que el público se torne desconfiado por naturaleza. El menor asomo de duda lo hará seguir de largo.

Por último, de nada vale que usted brinde una enciclopedia de información, o sea, la firma más seria del mercado -dos atributos muy respetables pero también muy aburridos-, si no logra cautivar, seducir al lector no habrá logrado nada. Y si bien es más fácil que una imagen logre esto, una correcta apelación a la acción, una promesa, o hasta una pregunta pueden volcar las cartas a su favor.


Veamos un ejemplo de un anuncio que me tocó redactar en estos días. Se trataba de comunicar los servicios de gestoría de una empresa dedicada a constituir sociedades. Nada de esto suena muy cautivante. Más bien algo tedioso y aburrido. Burocracias, papeles, normas estatales, etc... Sí que fue todo un reto.
Más allá de que hay motivos muy válidos para constituir una sociedad formal, "ataqué" al lector desde otra óptica. El mercado eran los emprendedores y trabajadores hogareños. Si bien el mensaje fue redactado en inglés, dado que la publicidad apuntaba el mercado anglosajón, la traducción sería algo así:

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10 MINUTOS PUEDEN CAMBIAR SU VIDA

Esto es todo lo que necesita para incorporar su negocio en empresa.com. Incorpore su empresa ahora y comience a pensar como un CEO. Escoja su plan y obtenga asesoramiento y recursos gratuitos en http://empresa.com.

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El mensaje apela a la curiosidad y presenta un trámite burocrático en una especie de decisión ganadora, cuyo trámite es rápido y fácil. Hay un llamado a la acción que intenta "tocar" al lector (pensar cómo un CEO suena a algo así como comenzar a hacer negocios en serio), se le informa que hay opciones (escoja su plan) y por supuesto las promesas de cosas gratuitas que no deben faltar.

Claro que éste no fue el único mensaje que se hizo. En realidad fueron 5 para ir rotando, pero siempre con el mismo esquema. No le voy a contar la tasa de respuesta para no darle envidia, pero le aseguro que devolvió con creces la inversión publicitaria realizada.

Y para finalizar, un tip: elabore un lista de palabras que puedan asociarse a su producto o a la forma en que usted quiera presentarlo (en base a lo que espera la gente de él por supuesto). Luego comience a jugar con frases cortas y directas. Elabore un conjunto de frases y luego combínelas en distintos anuncios.

Suena a receta de cocina, pero créame, funciona.