Pregúntele a cualquier estudioso de marketing y le dirá lo mismo: “La mejor estrategia de marketing es provocar el boca a boca”.

También se les escuchará decir: “Pero el marketing poco puede hacer para generarlo”. Permítanme discrepar con esta última afirmación. El marketing dispone de mecanismos tradicionales para estimular el consumo. Sin embargo, muchos desconocen que paralelamente a este mecanismo tradicional, también hay una serie de elementos que se pueden utilizar para promover el boca a boca y son mucho más potentes y directos que los tradicionales.

¿Cómo puede ser posible que incidamos en los mecanismos de comunicación personales?.
En primer lugar, no todos son personales, también puede haber mecanismos colectivos simultáneos que inviten irremediablemente a hablar de determinado producto. A modo de ejemplo, ¿cómo creen que la mayoría de los portales de internet han logrado la visibilidad que tienen? ¿Alguna vez vieron publicidad de Google?. Nunca. Aunque les puedo asegurar que Google utilizó uno de los planes más efectivos de marketing boca a boca que se hayan efectuado jamás. Hay otros ejemplos que provienen del mundo off line: ¿Cómo creen que difunden sus actividades los boliches de la Ciudad Vieja? ¿Cómo se enteran Uds. de quién “toca”?. La respuesta es sencilla, se recurre a líderes de opinión en lugares específicos que hacen correr las novedades como reguero de pólvora.

Derrotar al ruido publicitario

Las Agencias de Publicidad exprimen a sus cerebros procurando que la creatividad logre derrotar al ruido publicitario. ¿A qué le llamamos así?. Al bombardeo diario y casi continuo que recibimos los consumidores a través de piezas en TV, radio, diarios, folletos, degustaciones, marketing directo, regalos, entre otros.

En este contexto, surgen herramientas nuevas, como las promociones y el marketing directo. La idea es pasar por alto el ruido y asistir directamente al encuentro con el consumidor. Pero en definitiva el criterio es similar: más de lo mismo contribuye a debilitar al medio y, por ende, a todas las estrategias que a través de ellos se generen.

Pero el marketing boca a boca es algo nuevo, mejor dicho, muy viejo y presente en todas las épocas. El boca a boca es un mecanismo con altos niveles de efectividad. ¿Sabe Ud. que porcentaje de atención le presta a sus amigos o conocidos?. Difícil de medir, aunque seguramente la cifra se acerque al 100%. Con la misma certeza podemos decir que el porcentaje de captación de los estímulos publicitarios difícilmente llegue a un guarismo como el anterior.

Entonces, por qué no realizar campañas que estén centradas en el boca a boca que, por si fuera poco, resultan mucho más económicas y son mucho más efectivas que las tradicionales. La respuesta es sencilla: es algo nuevo y poco conocido.

El boca a boca comienza con una buena hinchada

El primer paso que debe tener una campaña de marketing boca a boca es identificar nuestra hinchada. ¿Cuáles son los clientes satisfechos que están dispuestos a ser nuestros agentes de venta? ¿Podemos identificarlos?. Seguro que sí. Verifique las bases de datos que están en su poder y trate de agrupar a sus clientes en categorías. Si no dispone de una (desde ya le recomiendo tenerla), trate de recordar o preguntarle a sus empleados cuáles son los clientes clave de la empresa. Luego, pregúnteles cuales son los aspectos que ellos identifican para ser compradores habituales. Pídales que recomienden el producto o servicio a sus amigos, regálesle algo a cambio. Y al amigo también. Haga que su cliente fiel sea parte de su empresa, indague sobre cuáles serían los aspectos que cambiaría en la empresa.

No coloque un cuaderno para que anoten las sugerencias, vaya directamente al grano, pregunte. El cliente estará tan sorprendido que seguramente este acto se convertirá en un insumo de charla con sus amigos más íntimos. Identificar a nuestra hinchada es tan solo el primero paso, luego hay que verificar cual de nuestros hinchas sería, potencialmente, un gran difusor de nuestras propuestas.